Un 69% de la población a agosto de 2012 no sabe qué es un código QR

Códigos QR. Ya forman parte de nuestro vocabulario y ecosistema. No hay anuncio hoy en día que no tenga un código QR. No paramos de hablar de ellos.

¿Cómo atraer la atención  hacia nuestro código QR?

Sin embargo, excepto con algunas excepciones donde sí que hay buenos ejemplos de campañas con códigos QR, la mayoría de las veces pasan inadvertidos. ¿Por qué? ¿Hay una burbuja de códigos QR? ¿Son tan malos los marketers implementando códigos QR? ¿O nos creemos que la gente, nuestro target, por mucha penetración de smartphone que tenga, realmente habla nuestro idioma y nos entiende a los marketers cuando hablamos de escanear un código QR?
¿Cuánta gente sería capaz de diferenciar un código QR de un código Bidi? ¿Te sorprendes? ¿No sabías que un código QR no es lo mismo que un código Bidi?

Campaña con códigos QR de Sears

Sears, uno de los retailers bandera en Estados Unidos (aunque lejos todavía de Wal-Mart) propuso una campaña muy similar la de los códigos QR de Tesco en Korea, partiendo de las mismas premisas.

• Poco número de tiendas con respecto a su competencia directa
• Uso de las nuevas tecnologías para conseguir repercusión, engagement y ventas

Lo bueno de la campaña de Sears y la razón por la que la traigo al blog es porque no se dedicaron a hacer una campaña sin más y medir los resultados.
Hicieron la campaña como hay que hacerla:

• La planificaron muy bien teniendo las cosas claras
• Eligieron hacer un piloto con su tienda de juguetes. Así un mal resultado estará controlado.
• Realizaron varias pruebas distintas para medir el impacto de la campaña, con algún que otro resultado sorprendente y descubrimiento que analizaré a continuación.

Tres descubrimientos de la campaña con códigos QR de Sears

1- Los usuarios usaron más las URLs cortas que el escaneo de los propios códigos QR

Primera sorpresa. Sears incluyó una dirección web acortada a su código QR, que llevaba a una versión móvil de la tienda de juguetes de Sears.
Aunque Sears no da estadísticas exactas, dicen que tuvieron más tráfico proveniente de los usuarios que teclearon esa URL corta en el navegador móvil que de los que escanearon el código QR.
Personalmente me parece un poco decepcionante. Pero teniendo en cuenta que, a finales de 2011, justo cuando se lanzó la campaña de Sears,  no más de un 20% de la población en el Reino Unido había escaneado un código QR, quizá tiene sentido. En ese mismo informe, en el Reino Unido un 31% de la población sabía qué era un código QR.
Eso nos deja una estadística demoledora. Un 69% no sabe qué es un código QR. Te propongo un ejercicio. Coge una muestra aleatoria de gente  y pregúntales si saben qué es un código QR. O qué diferencia hay entre un código QR y un Bidi.
Te llevarás una sorpresa.
No obstante, 8 meses en el mundo de la Tecnología y en nuestra Sociedad es mucho. Seguro que ahora mismo el conocimiento de qué es un código QR es mucho mayor. En estos 8 meses diría que más del 50% de la población sabe lo que es, y que más del 30% ha escaneado un código QR. Y Coca-cola tiene mucho que ver en eso. Todas sus latas de coca-cola están viniendo en sus últimos meses con códigos QR

Coca-Cola ha metido un código QR en cada casa gacias a sus latas, aunque lo llamen BIDI

Gracias Coca-Cola por hacer pedagogía, queriendo o sin querer, y por allanar un poquito el camino de los marketer (y no estoy siendo sarcástico). Eso sí, si la propia Coca-Cola no sabe la diferencia entre un código QR y un código BIDI tal y como vemos en la lata, ¿cómo vamos a esperar lo mismo de la gente?.
No obstante la conclusión no cambia. Haz campañas originales y únicas con códigos QR, pero intenta acompañar el código QR de una URL corta. Insisto, URL corta. Es complicado, torpe y pesado escribir una dirección larga en un móvil.

 2- El lugar importa. Placement

Normal que importe. Es una de las 4 “P” del Márketing Mix:

• Price
• Product
• Promotion
• Placement

El código QR  no es un producto. Es una herramienta que rellena el hueco entre el mundo online y offline. Pero depende de donde lo pongas triunfará o pasará inadvertido.
Sears se dedicó a poner sus anuncios y códigos QR en lugares de alta visibilidad y donde su posible cliente dedica o echa tiempos muertos, como aeropuetos, paradas de autobús, salas de espera de los cines y teatros o incluso en los comedores y merenderos de los Centros Comerciales.
Al final, la mejor localización puede variar según tu target y negocio. Pero has de pensarlo, analizarlo (sin caer en la parálisis por análisis) y ejecutarlo. Y nos guste o no, el Márketing es mucho prueba y error. Aprende y optimiza tus campañas, averigua dónde tienen más éxito.

3- Incluye instrucciones sobre cómo funciona la promoción y los códigos QR

Fundamental. Explica cómo funciona y cuál es la dinámica a ese 50-60% de la gente que no tiene ni idea de qué es un Código QR.
Usa todos los medios a tu alcance. Sé gráfico y visual, nada de mucho texto. Usa tu web, sube vídeos a tu canal YouTube. Si lo explicas de forma fácil y usando muchas imágenes, conseguirás ganar para la causa a muchos curiosos que, emocionados ante la nueva funcionalidad de su smartphone, mirarán con curiosidad tu tienda y recomendarán tu campaña.

Resultados de la campaña de Sears con códigos QR

Aunque Sears no ha compartido datos concretos del piloto que realizó, sí que compartió las siguientes conclusiones.

1- Los clientes prefirieron la URL corta sobre el escaneo del QR

Sorpresa, pero con el tiempo es una falla que se irá corrigiendo. Quizá muchos no sepan qué es un código QR, no sepan cómo se usa o directamente les de pereza bajarse un lector de códigos QR.
Sea lo que sea, la conclusión es clara. Saca el máximo de tus campañas con códigos QR e introduce un código corto que lleve al mismo sitio que lleva el código QR.
¿Sabes lo que es un código corto? Ve a mi post donde hablo sobre cómo crear códigos QR y echa un vistazo a la primera hearramienta.

2- La localización del código QR importa. Mucho

Las localizaciones de Sears fueron correctas excepto en los Centros Comerciales donde puso los anuncios.
Sears habla de “Centros Comerciales” sin más. ¿Se refiere a sus centros?
Quizá lo puso en Malls, entendiendo éstos como Centros Comerciales de Ocio  para ir de compras en vez de centros donde hacer la compra.
De todos modos esta conclusión vale a Sears. A tí o a mí, lo que nos vale es averiguar dónde tienen más impacto nuestros códigos QR, y  si funcionan bien allí donde nuestro posible cliente pasa horas o algo de tiempo muerto.
Nuestro cliente y nuestra industria no son los mismos que los de Sears. Toca investigación, algo de sentido común y prueba-y-error.

3- Las personas somos animales visuales

Algo que ya sabíamos pero se confirma. Los productos con más ventas fueron aquellos con las fotos más grandes, bonitas y espectaculares.
Así, los “mejores” juguetes, los más vendidos hasta la fecha o incluso los que tenían mejor precio no eran necesariamente los que mejor se vendían, sino los que más y mejores fotos mostraban.
Piénsalo. ¿Esta conclusión es buena o mala? Fantástica para un marketer. Promociona aquellos productos donde tienes más margen con grandes imágenes.
Pero te hace sentir como un conejillo de indias. Te das cuenta de hasta qué punto estamos influenciados por la psicología y técnicas para hacernos gastar más. Para crear necesidades incluso de donde no las hay (de hecho, ¡una de las piedras angulares del márketing!)

4- La marca va perdiendo relevancia y peso. El cliente es infiel

Sears también testeó en su campaña el efecto de la marca. Hizo relevancia en algunos productos sobre la marca del mismo, destacando que unos pertenecían a Sears y otros a Kmart (Sears posee Kmart, teniendo un mejor posicionamiento de marca Sears).
¿El resultado? Indiferente. El cliente no se dejó llevar por Sears o por Kmart. No hubo sesgo de marca.
Que nos lo digan a los españoles con Mercadona y Hacendado. ¡La revolución de la marca blanca!

La última palabra

El Márketing definitivamente está cambiando. Hablamos de códigos QR ahora, pero en unos años será otra cosa. O será la Realidad Aumentada en el centro de venta. Y será, seguro, la implantación del pago móvil (con o sin NFC)
Da igual.
Sólo tenemos la seguridad de que todo está cambiando. El Márketing tradicional es menos relevante. Lo que siempre ha funcionado cada vez tiene menos peso y necesita de más inversión para conseguir los mismos resultados.
En cambio cada año, cada temporada aparecerán nuevas oportunidades delante de nuestras narices. Campañas con códigos QR, realidad aumentada, aplicaciones móviles útiles en el punto de venta… todo cambia menos una cosa. La lucha por conseguir la atención de nuestro cliente.
Y para conseguir la atención de nuestro cliente hay que innovar y atreverse. No tener miedo a equivocarse, a pesar de la enorme crisis que está cayendo, y a asumir el concepto de “Prueba-y-Error”. Eso sí, cuando consigas el éxito en una campaña, todo habrá merecido la pena.
E igualmente no seas salvaje. Asume riesgos controlados. Sears lanzó su campaña para su tienda de juguetes. Si sale mal, el riesgo y la inversión es controlada y asumible.