Códigos QR. Ya forman parte de nuestro
vocabulario y ecosistema. No hay anuncio hoy en día que no tenga un
código QR. No paramos de hablar de ellos.
¿Cómo atraer la atención hacia nuestro código QR?
Sin embargo, excepto con algunas excepciones donde sí que hay buenos
ejemplos de campañas con códigos QR,
la mayoría de las veces pasan inadvertidos. ¿Por qué? ¿Hay una burbuja
de códigos QR? ¿Son tan malos los marketers implementando códigos QR? ¿O
nos creemos que la gente, nuestro target, por mucha penetración de
smartphone que tenga, realmente habla nuestro idioma y nos entiende a
los marketers cuando hablamos de
escanear un código QR?
¿Cuánta gente sería capaz de diferenciar un código QR de un código Bidi? ¿Te sorprendes? ¿No sabías que
un código QR no es lo mismo que un código Bidi?
Campaña con códigos QR de Sears
Sears, uno de los retailers bandera en Estados Unidos (aunque lejos todavía de Wal-Mart) propuso una campaña muy similar la de los
códigos QR de Tesco en Korea, partiendo de las mismas premisas.
- Poco número de tiendas con respecto a su competencia directa
- Uso de las nuevas tecnologías para conseguir repercusión, engagement y ventas
Lo bueno de la
campaña de Sears y la razón por la que la traigo al blog es porque no se dedicaron a hacer una campaña sin más y medir los resultados.
Hicieron la campaña como hay que hacerla:
- La planificaron muy bien teniendo las cosas claras
- Eligieron hacer un piloto con su tienda de juguetes. Así un mal resultado estará controlado.
- Realizaron varias pruebas distintas para medir el impacto de la
campaña, con algún que otro resultado sorprendente y descubrimiento que
analizaré a continuación.
Tres descubrimientos de la campaña con códigos QR de Sears
1- Los usuarios usaron más las URLs cortas que el escaneo de los propios códigos QR
Primera sorpresa. Sears incluyó una dirección web acortada a su
código QR, que llevaba a una versión móvil de la tienda de juguetes de
Sears.
Aunque Sears no da estadísticas exactas, dicen que
tuvieron más
tráfico proveniente de los usuarios que teclearon esa URL corta en el
navegador móvil que de los que escanearon el código QR.
Personalmente me parece un poco decepcionante. Pero teniendo en
cuenta que, a finales de 2011, justo cuando se lanzó la campaña de
Sears,
no más de un 20% de la población en el Reino Unido había escaneado un código QR, quizá tiene sentido. En ese mismo informe, en el Reino Unido un 31% de la población sabía qué era un código QR.
Eso nos deja una estadística demoledora.
Un 69% no sabe qué es un código QR.
Te propongo un ejercicio. Coge una muestra aleatoria de gente y
pregúntales si saben qué es un código QR. O qué diferencia hay entre un
código QR y un Bidi.
Te llevarás una sorpresa.
No obstante, 8 meses en el mundo de la Tecnología y en nuestra Sociedad
es mucho. Seguro que ahora mismo el conocimiento de qué es un código QR
es mucho mayor. En estos 8 meses diría que más del 50% de la población
sabe lo que es, y que más del 30% ha escaneado un código QR. Y Coca-cola
tiene mucho que ver en eso. Todas sus latas de coca-cola están viniendo
en sus últimos meses con códigos QR
Coca-Cola ha metido un código QR en cada casa gacias a sus latas, aunque lo llamen BIDI
Gracias Coca-Cola por hacer pedagogía, queriendo o sin querer, y por
allanar un poquito el camino de los marketer (y no estoy siendo
sarcástico). Eso sí, si la propia Coca-Cola no sabe la diferencia entre
un código QR y un código BIDI tal y como vemos en la lata, ¿cómo vamos a
esperar lo mismo de la gente?.
No obstante la conclusión no cambia. Haz campañas originales y únicas
con códigos QR, pero intenta acompañar el código QR de una URL corta.
Insisto, URL corta. Es complicado, torpe y pesado escribir una dirección
larga en un móvil.
2- El lugar importa. Placement
Normal que importe. Es una de las 4 “P” del Márketing Mix:
- Price
- Product
- Promotion
- Placement
El código QR no es un producto.
Es una herramienta que rellena el hueco entre el mundo online y offline. Pero depende de donde lo pongas triunfará o pasará inadvertido.
Sears se dedicó a poner sus anuncios y códigos QR en lugares de alta
visibilidad y donde su posible cliente dedica o echa tiempos muertos,
como aeropuetos, paradas de autobús, salas de espera de los cines y
teatros o incluso en los comedores y merenderos de los Centros
Comerciales.
Al final, la mejor localización puede variar según tu target y
negocio. Pero has de pensarlo, analizarlo (sin caer en la parálisis por
análisis) y ejecutarlo. Y nos guste o no, el Márketing es mucho prueba y
error. Aprende y optimiza tus campañas, averigua dónde tienen más
éxito.
3- Incluye instrucciones sobre cómo funciona la promoción y los códigos QR
Fundamental. Explica cómo funciona y cuál es la dinámica a ese 50-60% de la gente que no tiene ni idea de qué es un Código QR.
Usa todos los medios a tu alcance. Sé gráfico y visual, nada de mucho
texto. Usa tu web, sube vídeos a tu canal YouTube. Si lo explicas de
forma fácil y usando muchas imágenes, conseguirás ganar para la causa a
muchos curiosos que, emocionados ante la nueva funcionalidad de su
smartphone, mirarán con curiosidad tu tienda y
recomendarán tu campaña.
Resultados de la campaña de Sears con códigos QR
Aunque Sears no ha compartido datos concretos del piloto que realizó, sí que compartió las siguientes conclusiones.
1- Los clientes prefirieron la URL corta sobre el escaneo del QR
Sorpresa, pero con el tiempo
es una falla que se irá corrigiendo. Quizá muchos no sepan qué es un código QR, no sepan cómo se usa o directamente les de pereza bajarse un lector de códigos QR.
Sea lo que sea, la conclusión es clara. Saca el máximo de tus campañas
con códigos QR e introduce un código corto que lleve al mismo sitio que
lleva el código QR.
¿Sabes lo que es un código corto? Ve a mi post donde hablo sobre
cómo crear códigos QR y echa un vistazo a la primera hearramienta.
2- La localización del código QR importa. Mucho
Las localizaciones de Sears fueron correctas excepto en los Centros Comerciales donde puso los anuncios.
Sears habla de “Centros Comerciales” sin más. ¿Se refiere a sus centros?
Quizá lo puso en Malls, entendiendo éstos como Centros Comerciales de
Ocio para ir de compras en vez de centros donde hacer la compra.
De todos modos esta conclusión vale a Sears. A tí o a mí, lo que nos
vale es averiguar dónde tienen más impacto nuestros códigos QR, y si
funcionan bien allí donde nuestro posible cliente pasa horas o algo de
tiempo muerto.
Nuestro cliente y nuestra industria no son los mismos que los de
Sears. Toca investigación, algo de sentido común y prueba-y-error.
3- Las personas somos animales visuales
Algo que ya sabíamos pero se confirma. Los productos con más ventas
fueron aquellos con las fotos más grandes, bonitas y espectaculares.
Así, los “mejores” juguetes, los más vendidos hasta la fecha o incluso
los que tenían mejor precio no eran necesariamente los que mejor se
vendían, sino los que más y mejores fotos mostraban.
Piénsalo. ¿Esta conclusión es buena o mala? Fantástica para un
marketer. Promociona aquellos productos donde tienes más margen con
grandes imágenes.
Pero te hace sentir como un conejillo de indias. Te das cuenta de hasta
qué punto estamos influenciados por la psicología y técnicas para
hacernos gastar más. Para crear necesidades incluso de donde no las hay
(de hecho, ¡una de las piedras angulares del márketing!)
4- La marca va perdiendo relevancia y peso. El cliente es infiel
Sears también testeó en su campaña el efecto de la marca. Hizo
relevancia en algunos productos sobre la marca del mismo, destacando que
unos pertenecían a Sears y otros a Kmart (Sears posee Kmart, teniendo
un mejor posicionamiento de marca Sears).
¿El resultado? Indiferente. El cliente no se dejó llevar por Sears o por Kmart. No hubo sesgo de marca.
Que nos lo digan a los españoles con Mercadona y Hacendado. ¡La revolución de la marca blanca!
La última palabra
El Márketing definitivamente está cambiando. Hablamos de códigos QR
ahora, pero en unos años será otra cosa. O será la Realidad Aumentada en
el centro de venta. Y será, seguro, la implantación del pago móvil (con
o sin NFC)
Da igual.
Sólo tenemos la seguridad de que todo está cambiando. El Márketing tradicional es menos relevante. Lo que siempre ha funcionado cada vez tiene menos peso y necesita de más inversión para conseguir los mismos resultados.
En cambio cada año, cada temporada aparecerán nuevas oportunidades
delante de nuestras narices. Campañas con códigos QR, realidad
aumentada, aplicaciones móviles útiles en el punto de venta…
todo cambia menos una cosa. La lucha por conseguir la atención de nuestro cliente.
Y
para conseguir la atención de nuestro cliente hay que innovar y atreverse.
No tener miedo a equivocarse, a pesar de la enorme crisis que está
cayendo, y a asumir el concepto de “Prueba-y-Error”. Eso sí, cuando
consigas el éxito en una campaña, todo habrá merecido la pena.
E igualmente no seas salvaje.
Asume riesgos controlados. Sears lanzó su campaña para su tienda de juguetes. Si sale mal, el riesgo y la inversión es controlada y asumible.
Uno de los códigos colocados junto a la placa de una calle.
VÍDEO
